2017年是全面二孩政策實(shí)施的第二年，這一年的出生人口僅1723萬(wàn)，比2016年少了63萬(wàn)，比衛(wèi)計(jì)委預(yù)測(cè)的較低值還少了整整300萬(wàn)。這樣的數(shù)據(jù)并不令人意外，因?yàn)槎囵B(yǎng)一個(gè)孩子，帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)壓力可能比我們想象的要大，有網(wǎng)友稱在中國(guó)養(yǎng)一個(gè)孩子的成本是國(guó)外的三倍，僅孩子的吃喝拉撒就是一筆不小的開支。
去年底，浙江桐廬男子大力（化名）和妻子生下了二孩男寶寶，但沒多久，大力就因?yàn)?ldquo;買不起”奶粉而和妻子發(fā)生爭(zhēng)吵。之后，情緒失控的大力竟然將三個(gè)月大的兒子摔到了地上，導(dǎo)致其顱內(nèi)出血、顱骨骨折。幸好孩子送醫(yī)救治后恢復(fù)健康。近日，法院以故意傷害罪，判處大力有期徒刑三年，緩刑四年。嬰幼兒奶粉作為養(yǎng)育孩子過(guò)程中剛需高頻的消費(fèi)品類，消費(fèi)者時(shí)常會(huì)因?yàn)閮r(jià)格左右對(duì)奶粉品質(zhì)的評(píng)判和較終的選擇，對(duì)比全球奶粉價(jià)格，為何中國(guó)奶粉成全球較貴？未來(lái)趨勢(shì)如何？
我們的奶粉是不是真的太貴了？
首先嬰兒一個(gè)月要吃多少奶粉？剛出生的寶寶每頓奶量約為60毫升，其中奶粉約10克，一天共8次左右，即一天80克。一罐奶粉一般為900克，所以大概可吃11、12天。兩個(gè)星期后，每頓奶量增加到120毫升，每天6次左右，即一天約120克。純奶喂養(yǎng)的話，出生第一個(gè)月總的奶粉量為80克*15天+120克*15天=3000克，第二個(gè)月則為120克*30天=3600克，所以基本上一個(gè)月需要吃3-4罐。文中的寶寶是三個(gè)月大，每個(gè)月吃的就更多了。
一罐奶粉的合理價(jià)格是多少？有人認(rèn)為目前奶粉價(jià)格顯然過(guò)高，一罐奶粉的合理價(jià)格應(yīng)該在120元至150元之間。乳業(yè)分析師宋亮則認(rèn)為，結(jié)合目前中國(guó)乳業(yè)現(xiàn)狀，一罐奶粉賣120元是不現(xiàn)實(shí)的，除非完全不考慮企業(yè)鋪設(shè)渠道等費(fèi)用。他補(bǔ)充說(shuō)：“一方面跨境購(gòu)奶粉價(jià)格越來(lái)越便宜，另一方面國(guó)內(nèi)渠道費(fèi)用居高不下，我們認(rèn)為一罐奶粉合理價(jià)格區(qū)間應(yīng)該是180元到200元之間。”
事實(shí)上，現(xiàn)在兩百多元的奶粉已談不上貴了，三四百元一罐的奶粉可謂是比比皆是！有行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012至2015年，高端（零售價(jià)在290-390元/900g）和超高端（零售價(jià)大于390元/900g）產(chǎn)品在嬰幼兒奶粉類別的占比不斷提升，前者從2012年的14%增至2016年8月的24%，而后者則從13%增至25%。現(xiàn)在高端、超高端奶粉這個(gè)數(shù)據(jù)又呈現(xiàn)更大的增長(zhǎng)，而中低端奶粉則呈現(xiàn)萎縮。
在國(guó)外歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，市面上較好的奶粉也就13.5歐元，折合成人民幣100多元，但這些奶粉在中國(guó)卻要賣到300塊錢。一罐900克標(biāo)準(zhǔn)裝嬰幼兒配方奶粉，折算成人民幣，英國(guó)平均是89元，荷蘭90元，南非130元，澳大利亞136元，日本147元，基本在90-150元之間。一罐900g的嬰幼兒配方奶粉，即便用上較好的原料，成本也就幾十塊錢。在國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家，奶粉基本上沒有高端低端之分，不過(guò)是針對(duì)特殊嬰幼兒人群有些特殊配方，但價(jià)格也不會(huì)因?yàn)樘砑恿四撤N物質(zhì)就大漲。
不少新爸媽喜歡托人從國(guó)外代購(gòu)有口碑的配方奶粉，有的直接通過(guò)電商渠道“海淘”國(guó)外奶粉。然而很多人對(duì)比發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)奶粉價(jià)格普遍高于國(guó)外奶粉。多位業(yè)內(nèi)人士也發(fā)出感慨：中國(guó)奶粉價(jià)格或許是全球較高的。
國(guó)內(nèi)奶粉為何這么貴？
國(guó)內(nèi)奶粉價(jià)格偏高較主要的原因是國(guó)內(nèi)奶源成本高。實(shí)際出廠價(jià)格幾十元的奶粉，放入市場(chǎng)后的較終售價(jià)將達(dá)到200元，其中奶粉生產(chǎn)成本可能較多不超過(guò)80元，包括奶粉的原材料、生產(chǎn)人員工資、設(shè)備折舊等等。“就拿三元奶粉來(lái)說(shuō)，每頭進(jìn)口奶牛身價(jià)或媲美奔馳轎車。”三元奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航說(shuō)，由于國(guó)外一般都是牧場(chǎng)主飼養(yǎng)，與國(guó)內(nèi)工業(yè)化飼養(yǎng)相比成本偏低。像新西蘭、澳大利亞這樣地廣人稀的國(guó)家，都是放牧型飼養(yǎng)、機(jī)器化擠奶，總體技術(shù)比國(guó)內(nèi)牛奶制造業(yè)更成熟，產(chǎn)奶水平高，勞動(dòng)成本低，因而總體成本較低。
渠道花費(fèi)多：層層分銷助推奶粉價(jià)格翻倍。國(guó)內(nèi)某知名乳企負(fù)責(zé)人說(shuō)，層層分銷過(guò)程中，企業(yè)實(shí)際沒賺什么錢，錢都花在建設(shè)渠道上了。從各區(qū)域總代理、總經(jīng)銷再到零售商，這期間都會(huì)涉及到銷售返點(diǎn)，幾乎每一層渠道商都要在奶粉里賺一定利潤(rùn)。有乳企負(fù)責(zé)人告訴記者，奶粉品牌要進(jìn)入商超都要給“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，這些費(fèi)用可能就占了終端零售價(jià)格三成。
奶粉價(jià)高還與企業(yè)的檢測(cè)成本有關(guān)。中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋昆岡指出，我國(guó)對(duì)食品安全的監(jiān)管日趨嚴(yán)格，特別是對(duì)嬰幼兒乳粉行業(yè)更是嚴(yán)上加嚴(yán)。國(guó)內(nèi)有些企業(yè)除了符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的66項(xiàng)指標(biāo)，這實(shí)際已經(jīng)遠(yuǎn)超出國(guó)際奶業(yè)的正常檢測(cè)項(xiàng)目，還會(huì)額外自行開展數(shù)十項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目檢測(cè)和監(jiān)控。
添加營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)提升奶粉“身價(jià)” 。除了檢測(cè)費(fèi)、渠道費(fèi)外，奶粉里添加的各類營(yíng)養(yǎng)成分，也提升了奶粉身價(jià)。生產(chǎn)一罐嬰幼兒配方奶粉，主要原料是乳清粉、奶粉，此外還要添加國(guó)家嬰幼兒配方食品標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定的各種維生素、礦物質(zhì)等。國(guó)標(biāo)規(guī)定企業(yè)可以選擇添加DHA、膽堿、OPO結(jié)構(gòu)脂等成分，這些成分的添加可以起到一定的營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化或促進(jìn)嬰幼兒生長(zhǎng)發(fā)育的作用。
但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“添加的DHA、OPO結(jié)構(gòu)脂等并非奶粉主要成分，添加劑量其實(shí)也不多，折合到每罐奶粉里所增加的成本實(shí)際較小，關(guān)鍵還是商家定價(jià)太高了。”不過(guò)也有人指出，那些添加了DHA、OPO結(jié)構(gòu)脂等成分的奶粉價(jià)格之所以高，除了營(yíng)養(yǎng)成分本身費(fèi)用外，還包含了人們看不到的研發(fā)成本。
還有一個(gè)很重要的消費(fèi)者心理因素。在國(guó)內(nèi)奶粉價(jià)格普遍偏高的大背景下，如果企業(yè)奶粉定價(jià)太低，即使品質(zhì)再好，也可能會(huì)有消費(fèi)者懷疑奶粉的質(zhì)量與安全，這也是奶粉價(jià)格只高不降的一個(gè)原因。此外，值得關(guān)注的是，超高端的概念逐漸被消費(fèi)者心智所接受，高價(jià)位奶粉消費(fèi)也被眾多中產(chǎn)家庭習(xí)以為常。
從目前行業(yè)發(fā)展來(lái)看，目前市場(chǎng)上奶粉分為兩大類：
一類是高端、超高端奶粉越賣越貴；
一類是在普通奶粉市場(chǎng)大打價(jià)格戰(zhàn)。很多企業(yè)都采取組合定價(jià)的模式，既有定位超高端、價(jià)格貴的品類，又有普通價(jià)位的產(chǎn)品。
從2018年各大乳企的半年報(bào)來(lái)看，高價(jià)奶粉目前依舊成市場(chǎng)香餑餑，超高端已成為國(guó)內(nèi)外很多品牌突破市場(chǎng)的機(jī)會(huì)所在，如惠氏、達(dá)能、美贊臣、飛鶴、合生元等品牌的超高端系列都是增速較快的品類。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，接下來(lái)的兩三年內(nèi)，奶粉價(jià)格降價(jià)不太現(xiàn)實(shí)，在面臨更多與國(guó)際價(jià)格接軌企業(yè)的沖擊和市場(chǎng)份額不斷被蠶食的困局下，唯有做好產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者溝通，才能力爭(zhēng)上游贏得更好的生存。